市场竞争氛围强烈 营销要及时“抢位”


毫无疑问,“双十一”再次让世界看到了中国消费的蓬勃活力,以及市场旺盛的消费需求,同时,也意味着新一轮的市场竞争将更趋激烈,茶企对于接下来的重要营销节点应该尽早布局。对于茶行业而言,无论是线下还是线上,如何在广阔的消费市场中成功破局是关键所在。

重视品牌营销上的“抢位”

经历了“双十一”后,整个茶叶市场的竞争气氛更显浓厚,头部品牌要下沉争夺市场销量,新锐茶企要招商为品牌造势赋能,区域性茶企则要迭代升级打稳根基……对于茶企而言,无论是加高竞争壁垒还是谋求更大的市场空间,这一切都离不开品牌层面的支持。因此,茶企必须要重视品牌营销上的“抢位”。

从市场了解的一些情况来看,疫情后时代,中高端市场受到的影响相对较小,这也成了茶企攻守的重地。茶企在宣传策略上可以通过“王牌”单品进行重点突破,启动KOL宣传,作好中高端产品的核心差异化,将品牌形象深度嵌入核心消费人群。

笔者认为,以更时尚、更高端的品牌形象与高端市场链接,是接下来茶企品牌营销的重中之重。这也会为礼品茶市场打好基础,抢占更多的市场份额。

此外,在市场回暖的过程中,其实更需要茶企塑造“样板”市场。品牌茶企可以对一些消费热点区域进行高频测试,从产品、消费体验、渠道策略方面打造出有代表性的样板市场,从而获得产品反馈与市场信心。

上半年,受疫情影响,大量的线下茶叶消费场景是缺失的。随着茶叶消费信心的上升,茶企应该加强对消费场景的构建,这需要茶企开展大型的品牌宣传与体验活动,如利用社交平台积极主动地补充消费场景,缩短销售渠道,提高销售转化率和品牌到达率。

茶企竞争聚焦点在哪里?

今年,一些茶企已经在深度挖掘线上业务,从个人消费到大批量定制的团购,从电商平台、到直播小程序,围绕茶叶消费进行线上多场景开发成为趋势。

此外,加大对供应链产品的深度开发,加速产品的快消化、零售化。口味丰富、使用便捷的袋泡茶、茶饮品等产品线,对于后期做增量市场或者打造成线上的导流产品,都能发挥大作用。

疫情后时代,大众更加关注健康理念,茶行业应该抓住风向,进行新产品的研发,为消费者提供更加健康、安全的茶叶产品。笔者了解到,包括都可CoCo在内的一些茶饮品牌,都在推出一些具备健康概念、可以增强免疫力的饮品,同时,一些茶品牌推出的新产品,还强调“有机”。

从5月份开始,笔者看到更多的茶企从产品模式的去寻找一些新的机会,一些茶企都推出了非常有竞争力的新品。未来茶产品“健康、有益”的显性化表达将更加重要。也就是说,如何让健康这一标签更具体、更有针对性,这是对茶产品开发人员与营销人员的极大考验。

笔者还注意到,抖音、快手等直播平台,为茶企的品牌塑造、产品宣传提供了丰富的链接渠道,也带来了更大的想象空间。基于这样的营销环境下,更多茶企开始关注“单品模式”,即结合自身的优势与消费需求,将特色产品打造为“王牌”产品,再配合推出其他产品进行锦上添花。对比其他行业,不难发现,单品模式更利于茶企聚焦,从而诞生出企业的经典产品,这对企业的品牌建设与口碑塑造,都是有利的。

未来的茶叶市场形势只会更加复杂多变,但综合来看,在品牌营销、产品创新上,茶企突破的机会更大。所以,在争夺市场份额上,茶企必须拿出最佳的状态,踩准市场消费趋势,或许会迎来一次新的发展契机。                             (兴茶君)