“金九银十”,你家的茶卖得可好?——从中秋国庆看今年茶叶销售变化

 

  都说“金九银十”,每年的九月和十月都是全年产品销售的旺季,对于茶叶市场来说也不例外。茶叶作为健康饮品的代表之一,又加上中秋和国庆双节的加持,走亲串友的活动总少不了它的身影。近期,《茶周刊》全媒体记者对部分茶企“两节”的销售情况做了采访,窥一斑可见全豹,对所有茶叶经营者具有借鉴意义。
  
  电商交易额增速远超实体店
  
  近年来,我国茶业电商销售进入快轨道发展。大量茶叶品牌企业涌进电商平台,京东、天猫、苏宁、供销e家等网站的发展为大批茶企的多渠道发展提供了良好的平台。2017年,茶叶行业网络零售额占行业销售总额比重突破10%,而这一数据在2011年仅为2.27%。以京东为例,2017年茗茶类目(包含所有茶类)数据显示,京东电商平台平均客单价为148元,平均件单价77元(每笔客单可能包含多件产品)。
  
  采访中,所有企业反映,今年电商网络交易增速明显高于实体店销售增速。信阳市文新茶叶有限责任公司电商平台负责人孙艳梅告诉记者,中秋佳节3天小长假期间销售情况喜人,特别是电商平台销量增幅明显,销售额突破百万,同比增长达26.7%。同时,文新茶叶线上客单价达到500元以上,远高于2017年京东茗茶类目数据。
  
  特别是对于后起之秀的茶企来讲,电商业务对企业的整体营业额作出的贡献更加突出。浙江省安吉叶兢茶业有限公司总经理叶兢君在接受记者采访时表示,今年双节期间电商销售量达到总数6成,实体门店为4成,销售额同比增长40%,取得超出预期的良好成绩。初创型企业茶仕利(杭州英仕利生物科技有限公司)品牌负责人夏琛说:“双节期间实体营业额和电商平台营业额均出现上涨,电商平台涨幅较大,接近50%。”
  
  国庆小长假已经结束,“双十一”作为即将到来的购物狂欢节,相关茶企负责人均表示,已进入筹备期,各项狂欢活动在紧锣密鼓地推进中。
  
  实体门店仍占主导
  
  长久以来,茶叶都是以农产品的形象出现在消费者面前,网络电商的迅速崛起对茶行业影响虽大,但鉴于茶叶消费体验性较强的特点,实体门店仍是茶业发展、企业盈利、顾客信任的主导区域。
  
  采访中,所有企业反映,实体店客户消费水平高于电商平台。文新茶叶电商平台负责人孙艳梅表示,实体零售与电子商务之间的权衡关系,应是运用差异化经营模式,寻求商品种类、品质、服务、价格的平衡点。就文新茶叶而言,目前在售产品中,有部分产品分为实体零售款和线上销售款,这是针对不同消费群体、不同渠道销售特点进行的市场差异细分。在销售中,实体门店拥有相当一部分对品牌已经建立信任关系的老客户,他们更愿意走进门店,在更优质的服务体验中购买自己心仪的茶叶,同时这些老顾客成交率较高,且客单价水平为电商平台的2倍,是企业最关注和重视的客户群体。
  
  今年“两节”茶叶销售表现出的另一个特点是,礼盒和量贩产品热销。中秋节、十一假期都是走亲访友的好日子,众多茶企为佳节特别定制了专属礼盒包装,十分吸睛。量贩产品即按量进行贩售,在包装上区别于精装礼盒,性价比更佳,许多爱茶人士选择这种产品作为“口粮茶”自饮。浙江省安吉叶兢茶业有限公司在双节期间的销售冠军就是一款包装朴实、价格亲民、质量稳定的量贩产品。
  
  中国讲究亲朋好友间礼尚往来、聊表情意,一来二去,精装礼盒和量贩产品成为双节期间各个茶企的畅销品。这是茶企迎合中国市场消费需求所做出的努力,并取得了不错的成绩。
  
  品质茶良性发展
  
  越来越多的茶叶企业选择从产品出发,更加注重质量把关,茶叶市场逐步呈现出一种诚信经营、明码实价的状态。市场环境的优化使年轻人及更多消费群体更容易地接触到优质茶叶,这也能促进市场的良性发展,使茶行业不断地向前行。“金九银十”也好,双节加持也好,这些销售旺季的代名词在当下并不仅仅意味着商家大力度的优惠政策。记者了解到一些品牌不凑热点、不搞噱头,价格促销活动不是他们追求的目标,因而在“双节”期间优惠力度很小,这也是茶叶市场趋于理性的表现。
  
  记者联系了福建天湖茶业有限公司、北京小罐茶业有限公司等几家企业,相关负责人虽未透露具体销售数据,但均表示产品营销在线,成效满意。
  
  此外,从价格战向价值战转变也是行业市场的新形态。其中,小罐茶就是一个洞察消费需求,为产品赋予更多的情感价值的践行者。今年的国庆假期较往年来得隆重一些,在新中国成立70周年之际,影片《我和我的祖国》隆重献映,现代派中国茶品牌小罐茶将作为官方指定茶叶品类独家联合推广合作品牌,以“团圆时刻·小罐茶”为主题,推出节庆定制产品,寓意中秋家家小团圆及国庆家国大团圆。随着消费水平的提升,价格不再是消费者购买商品时的主要考量因素,有更多的人愿意为品牌的附加值买单。
  
  从农产品到消费品转变
  
  近年来,茶叶的健康功能逐渐被更多的人所关注,具有一定规模和基础的茶企将产品触角伸向茶叶的健康元素,如茶多酚、茶黄素、茶多糖等茶叶内含物的提炼,茶产业不断向茶的深加工领域进发。茶叶深加工不仅使茶的品质得到提升,使其品类更加丰富,而且使茶叶生产本身从单纯的农副产品变为由现代化新型工业所生产的消费品。
  
  据中国茶叶行业企业年度调查数据显示,截至2017年底,我国茶叶企业中有近30%以上的企业涉及茶叶深加工及相关领域产品生产销售。
  
  茶仕利是一家专注于茶叶深加工领域的初创型企业,在双节期间营销效果符合预期,品牌负责人夏琛在接受采访时还说,具有保湿功效的护肤品例如面膜、唇膏、护手霜和水乳霜套装,还有礼品属性较强的茶氨酸片和EGCG片,这两类产品在“双节”期间销量有显著提升。主要原因有三点:其一气候可观因素,气温下降、空气干燥,市场对于唇膏、护手霜一类产品的需求上升;其二,“双节”期间的促销让利活动,更好地激发了用户购买欲;其三,EGCG片和茶氨酸片作为具有健康功能性的食品,越来越受到市场的喜爱。“双节”期间产品销量同比上涨40%以上。促销产品茶籽油润唇膏及茶多酚护手霜销量上涨80%,同时茶多酚片和EGCG片,销量上涨60%。“双节”期间企业营业额同比上涨50%,营销效果符合预期。
  
  茶从山林田园间走出,在消费市场升级的推动下,正朝向更新、更快、更好的方向走去。