中秋促销,到底成效如何?


中秋档期的促销活动,成效到底如何?该如何客观全面地评估中秋促销的实际成效?我建议,可以从三项核心指标入手,全面评估一次促销活动的实际执行成效。

一. 促销期销售额

每次促销活动,均要预先设置促销目标,也就是整个促销档期的具体销售数量和销售额是多少?促销目标的设置,需要针对促销目标客群,综合评估促销主题吸引度、促销产品接受度、促销让利刺激度,进而预估可能的促销机会。

促销目标达标率,属于第一个层次的促销成效评估指标,评估的是促销期的当期促销成效表现。更深层次的促销成效评估指标,需要立足促销期结束后的更长时间范围内,评估有无“促销增量”?每次促销活动的具体销售目标设置,需要考虑“基础销量”和“促销增量”两个概念。

*基础销量:没有任何促销时的销量

*促销增量 = 促销期间的销量 + 促销期后的销量-以上两个期间内的基础销量

如果,本次促销活动尽管达成了预定的销售目标,但是额外透支了促销期后的销量,没有带来额外的促销增量,那就成了吃力不讨好的行为,同样没有实现促销活动的初心本意。

二. 促销期费用

任何促销活动,均需要额外投入营销资源。不管是首次尝试性购买,还是提前购买,乃至储备购买,均要有一个充分的购买理由。因此,促销刺激行为,是以额外投入营销资源为代价。

营销资源,可能是人力支出,比如人员工资、补贴和提成,也可能是财力支出,比如广宣费、场地费、管理费等,也可能是物力支出,比如单页、展架、海报、赠品等。将所有的营销资源换算成金额,就是促销期的促销费用。一次促销活动的促销费用投入方向和投放力度,直接决定促销活动的成败。

评估促销费用使用成效,需要围绕每个细分的促销费用项目,逐个复核实际费用与预期费用的差异,到底是费用结余?还是费用超标?不管是结余还是超标,均需要点对点分析具体原因,并提出后续促销费用优化提升的具体措施。

三. 促销期费用率

在促销方案规划时,需要测算促销期预估费用率。预估促销费用与促销期预估促销目标的比例,可以测算出促销期预估费用率,也代表了促销期预期的投入产出比。假定预估促销费用整体合计是2000元,促销期预估促销目标为20000元,促销期预估费用率就是2000/20000=10%,也就意味着预期的投入产出比为10倍,每投入1块钱的促销费用,预期可以有10元钱的销售额回报。

在促销活动结束后,需要汇总核算促销期实际费用率。实际促销费用与促销期实际销售额的比例,可以计算出促销期实际费用率。

当期促销活动的实际费用率与预估费用率的对比,可以直接反映出促销目标设置合理性和营销资源配置效率。促销费用率,恰好是直接考验促销活动科学性和艺术性的试金石,也是评估促销活动营销资源投入产出比平衡与否的一把标尺。

每次促销活动,以促销活动规划方案开始,以促销活动结案表结束,构成了每次促销活动的完整管理闭环。促销活动结案表,从数据和文字两个方面,全面总结每次促销活动的预期与实际执行的差异,可以保证每一次促销活动的经验和教训都可以得到完整记录和全面复盘,更可以实现营销团队分享学习和能力传承,避免重走弯路、重犯错误,让后续促销活动的试错成本降至最低。

本期内容到此结束。下期,我们讲讲茶店/茶馆茶店盈利飙升话题。

(作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长)