如何避免营销的“反作用力”?


今年初,有人发文称:小罐茶的创始人策划的一系列产品,因其营销手段高明,所以消费者都是被收了“智商税”的傻瓜。有不明真相的吃瓜群众跟风,加上水军添柴扇风,一时间“智商税”成了新词。

但并没有营销界专家出来跟风,为什么?因为他们明白这个说法是反智的,是营销界的促退因素。但这个提醒我们:在茶叶营销中,要注意避免产生营销的“反作用力”,要避免引发人们对营销的成见,减少人们对营销的误解,让自己的营销工作在和谐的氛围中推进。

为何人们对营销行为有成见?

概括来说,人们对商家营销的成见有两个源头:或者来源于传统文化中对营销的误读,或者来源于自己的生活经历。比如在民间流传的“无商不奸”“从南京到北京,买家没有卖家精”这些俗语。如果说卖家挣了消费者的钱就是精,只要是合理合法,无可厚非。尤其是在今天越来越规范的市场环境下,标准化的产品,规范化的销售,你情我愿的交易,何来谁更精明之辨?事实上,中国现代以前漫长的农业立国时代,传统商业“童叟无欺”“诚信为本”的优良传统还是占主流的。这是俗语总结的所谓经验显然是农耕时代重农轻商思想的产物,也是那个时代信息不透明、交易不规范条件下人们的一种警惕情绪。

今年6月,一本以“智商税”为名的书出版了,它的题解是——如何避免信息焦虑时代的智商陷阱。今天拥有大数据、高透明信息的人们,仍难摆脱一种负面情绪:焦虑,担心上当受骗的焦虑。作为一种经验与知识的传承,以及对生活的总结,人们对商业营销行为,或多或少都会存有成见,这是一个事实,也是茶业营销要面对的现实。

如何避免引发人们对营销的成见?

所谓引发成见就是消费者将自己对企业产品、销售人员的信任判断调到了“怀疑”频道,处处挑剔你的产品和服务,时时怀疑你的话术说辞。那么,什么情况下会引发人们的成见。

首先是企业的过度广告。茶叶作为大众消费品,如果品牌形象被塑造成奢侈品。往往会引起大众消费者的不适,进而会觉得这广告费还不是羊毛出在羊身上?其次是营销的不靠谱行为。有些茶业企业喜欢玩弄新概念、新功能,往投资上靠,必然导致营销人员吹大话。所以,消费者会启动怀疑。一旦进入这个程序,你很难摆脱被拒绝的命运。最后,在与消费者沟通时缺乏科学技巧。比如对文化知识和信息缺乏的,要努力将他需要的内容通俗易懂地传达出来,而不是相反。故弄玄虚不能得到信任,反而会引发成见与反感;而对文化层次高的消费者,给出全面的介绍和开放的结论,让他“自由”选择。

成见是出于自我保护的防御本能,避免让成见苏醒的最好办法就是启动人人都有的愉悦、信任、接纳的本能。而这种启动始于设身处地的共情、细致入微的服务。

如何减少人们对营销的误解?

除了人们对营销的成见,妨碍交易达成的还有危害更大的“营销误解”——有些广告与营销活动在受众心里产生误解,导致了与企业和员工目标相悖的结果。有必要把营销中企业方故意的误导与消费者无意间产生的误解区分开来,这是性质不同的两类事。在市场上,可以看到很多山寨产品,他们在商标名称、包装装潢上打擦边球,比如“康帅博方便面”“大个核桃”等,这属于违法行为。

与企业主观愿望违背的误解行为属于运营失误,在现实中也大量存在。首先企业品牌定位上的失误。市场对企业的定位一旦接受并形成,就会形成高的忠诚度,企业营销借助这种力量会受益良多。但在消费者心智空间这个形象定位是具有排他性的,如果企业品牌扩展不慎,就可能给市场带来混乱。可口可乐为与百事可乐争夺年轻市场,曾经推出创新版的可乐,但始终不为消费者接受,销售惨淡,最终不得不撤销。所以在一个成功品牌下,一方面是竭尽全力把品牌的影响用到极致;另一方面是品牌多元化,而不是盲目让主品牌“超生”。

其次是个人形象上的误解。比如小罐茶品牌创始人杜国楹在创立小罐茶之前,曾经先后创立过“背背佳”“好记星”“E人E本”“8848”等品牌。电子产品的生命周期一般很短,典型的如大哥大取代寻呼机,智能手机取代模拟手机,将来可穿戴设备或许取代手机。但有人对杜国楹的经营模式进行了刻板化的放大,在不良媒体的误导下,形成所谓的“个人行为模式”,以质疑小罐茶的发展。这种误解对企业是冲击,对行业是否定营销科学的反智浊流,具有基础性危害。市场化改革进行到今天,中国的营销科学和实践已经取得了长足进步,但茶叶营销水平与品牌状况远远落后于先进国家,落后于时代。因此,茶行业要从“智商税”事件中吸取教训,在营销理论创新、企业品牌建设、营销队伍管理上不断升级。