四点解读新式茶饮的关键发力

 

  2018年,蒋同团队和贵州聚福轩联合调研小组,历时60天,对荼啡茶、喜茶、奈雪的茶、因味茶、一点点、快乐柠檬、COCO都可、超级檬、街客、贡茶、古茗、茶茶不息、大益茶庭、关茶、茶煮、teasoon、煮枼、本宫的茶、王老吉现泡茶、茶颜悦色等几十个时尚茶饮品牌以及“水+轻食”、呷哺呷哺、星巴克、肯德基、麦当劳等快时尚餐饮品牌进行实地考察和现场体验,本文就目前全国新式茶饮的发展现状进行阐述。
  
  一、消费升级,驱动茶饮在产品特色和空间体验持续进化
  
  时尚茶饮又称“新式茶饮”,跟传统中国茶比,其产品形态更丰富,颜值更高更时尚,口味更多元,消费频次和购买频次高,原料消耗多。新式茶饮相比传统茶带有社交化、休闲化、标签化功能特点;跟奶茶比,则更加讲求天然和健康营养,以及更高级的消费体验。
  
  时尚茶饮连锁发展三个阶段:以粉末冲调、不含奶也不含茶的粉末时代,以90年代初的奶茶小铺为主;茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的街头时代,以奶茶连锁为主;2015年开始出现专业设备,精粹上等茶叶,配以奶盖、水果等,原料更健康、设备更专业、空间更舒适,这类新式茶饮以星巴克连锁店空间体验为代表。
  
  新生代和中产阶层是时尚茶饮快消费主力,时尚茶饮契合80后、90后、00后的需求。研究表明,未来中国18-35岁的新世代消费者将贡献65%的消费增量,成为新的消费主力。还有报告显示,预计到2020年,中国消费总量增长的81%将来自6亿中产阶层。
  
  因此,现在时尚茶饮店面越开越大,设计越来越个性。普遍把单店面积从从15至20平米扩大到80至350平米。在门店装修方面,在保持统一的VI和品牌调性的前提下,还脑洞大开,打造多家主题店,满足年轻群体追求轻奢的心理,同时具备了社交和分享属性。
  
  二、时尚茶饮连锁行业规模潜力千亿,复合增长率超13.5%,在爆发早期
  
  时尚茶饮的市场空间来自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于对传统奶茶店、茶社、茶馆、咖啡店等需求的替代,对冲调类热饮如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等的替代,对瓶装类果汁、碳酸饮料(可乐、雪碧等)等替代;增量需求来自新生代对社交化、休闲化、标签化带来的品质健康生活增量需求。据美团数据预估,时尚茶饮保守估计规模1000亿,目前规模达400亿—500亿。
  
  三、时尚茶饮行业发展态势及竞争格局
  
  时尚茶饮快速发展,吸引了新的入局者。因为进入门槛较低,出现了千茶混战局面,在资本的助力下不断会涌现新品牌。在中国,奶茶是贴着地皮成长起来的行业,如果这个行业要做大做强,超越星巴克,就需要产品力、注重成本结构,注重供应链管理,注重资本实力,注重运管能力和品牌文化输出。目前时尚茶饮品牌还没有一个能够具备这样的实力。
  
  据美团数据显示:在地域分布方面,北上广深和新一线城市仍然是消费主力;二线城市在贵州、甘肃、西藏三省饮品店门店增长率最高,同比增长分别为6%、1%、29%;中国的中小城市中产消费热情正在飞速发展。但品牌要在全国做出影响力,还必须从新零售之都的上海、深圳获得口碑、知名度以及品牌势能,形成降维打击。
  
  时尚茶饮行业集中度很低,散、小、乱、弱,还没有全国性的时尚茶饮店连锁品牌,部分品牌比如喜茶、奈雪的茶在局部珠三角市场有相对优势,市场潜力和结构性变迁机会很大。谁都有机会改变行业格局,呼唤王者出现。
  
  四、行业成功关键因素
  
  通过时尚茶饮行业和相关咖啡店的成功逻辑分析,未来能成为时尚茶饮行业王者,必须满足四个关键成功因素。
  
  第一,供应链。茶饮连锁表面是品牌和资本的竞争,底层逻辑是供应链竞争,供应链决定了效率、成本、速度、品质稳定性、口感唯一性等。时尚茶饮品质主要取决于基底茶,基底茶是时尚茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链,是时尚茶饮连锁建立核心竞争力的首要条件,也是预防食品安全风险的第一道关口。目前时尚茶饮在供应链布局方面还远远不够,大部分是在合作层面。
  
  第二,产品创新。掌控上游茶叶供应链是产品创新的基础,产品创新则引领消费不断升级。从产品概念、茶饮包装设计、颜值、口感、营养价值、消费方式等方面进行微创新或颠覆性创新。
  
  第三,用户运营。用户运营首先规划品牌定位,你的用户是谁,产品卖给谁,不卖给谁?然后设计符合目标群体定位的店面空间、消费场景、媒体传播;发端于小众,引爆于传播,收获于大众。
  
  第四,运管能力。茶饮连锁模式有加盟、直营、线上销售等多种并行模式,无论采用何种连锁模式,第一个难点在于将企业的价值观、文化、制度、产品品质、服务标准,从总部一路延伸到全球所有的门店,最终通过店员传递给顾客。对于连锁零售和服务业而言,最大挑战就是对不断扩张的门店进行有效管控,保持品质和服务的一致性。中国大多数连锁企业失败的症结都在于此。第二个难点是保持展店的资本实力、节奏、组织人才支撑。当前时尚茶饮企业在运管能力相比星巴克还有不小差距,模仿很难超越;唯有商业模式创新和充足的人才资本才可能有机会弯道超车,后来居上。
  
  (文章来源:和君咨询蒋同团队)