茶广告需要“创新多酚”

 

  4月1日,《美国国会通过“陆羽法案”》这则微信一推出,就迅速在茶圈传播。成为今年开春以来,茶主题传播的一个创新作品;无独有偶,与前面这则微信前后脚,《春光不负韶华,少年也爱喝茶》用动漫这种创新形式,把春茶火火地推了一把。
  
  当前,茶行业面临的发展问题有很多,其中茶主题、茶企业的广告普遍缺乏创新。从上面这两个案例,我们能得到什么启发呢?
  
  茶广告需要“供给侧改革”
  
  茶行业有一个长久的习惯:容易自我陶醉、自言自语。表现在广告传播上,也很容易眼光向内,激情于对自己品牌历史的讲述、陶醉于对自己产品细碎的表白。作为供给侧,供给的广告作品往往忽视了对收听收看对象的精心研究。所以茶行业广告也需要“供给侧改革”——从过去的“我有什么我说什么”,改革到“你喜欢听什么我说什么”,这样才能做到出于我口,入于你心。
  
  这个改革看似简单,实则不易。因为除了要改变自说自话的习惯外,还需要掌握研究市场与受众的办法和能力。简单说就是茶企业在种植、生产能力之外,需要有市场传播的能力。这是两个不同的专业领域,隔行如隔山,隔山又隔水,山很高,水很深。但我们很多企业容易被自己在生产领域的全身心投入自我感动,以为感动自己就一定能打动消费者;又容易被“好的产品就是好的营销”误导。殊不知这是缺少好产品时代的产物,更是那些别有用心的营销人士给老实人挖的坑。
  
  茶广告“蹭热点”的窍门
  
  那么茶广告如何改革创新呢?4月1日这天的《美国国会通过“陆羽法案”》微信,带来了广告“蹭热点”的窍门,值得研究。
  
  其实看了这则微信后,很多人觉得其核心内容都是过去已经挖掘出来的历史资料、已经形成的观点。可以说,这个内容什么时候拿出来都行。但为什么放在4月1日,就形成轰动效果呢?其核心不在于对历史的熟悉,也不在于对中国茶叶的骄傲。核心在于对市场的关注和把握。最近社会大众对中美关系中出现的贸易摩擦肯定关注;大家对美国傲慢的不明智举动心生怨气。抓住这两点,道茶利用4月1日愚人节的特定氛围(出了这个时间段,就成了假新闻,性质就变了),创作了《美国国会通过“陆羽法案”》这则微信,既满足了受众对美情绪的宣泄,又借此传播了自己的品牌,让人们一下子记住“道茶”这个名字。
  
  你可以看出,这则微信广告的创作,不需要增加任何对茶叶的知识与情感,但必须有对市场节点和受众情绪的精准把握。而大多数茶企业缺的就是这个。
  
  茶广告“感动人”的窍门
  
  如果《美国国会通过“陆羽法案”》是抓住情绪做文章,那么《春光不负韶华,少年也爱喝茶》则是直指受众情感记忆的穴位。
  
  可能看过这个微信中动漫的人不会认同我的观点:一个动漫不就是乐一乐吗?那是你小瞧(实质是你瞧不出)人家的道行。我们来仔细分析一下这个动漫创作的背后玄机。
  
  动漫的人物是一老一小两个僧人,小的叫一禅;画面虽然设定在中国,但氛围与日本著名动漫一休系列高度类似。显然这是在有意无意模仿一休。且不说一休对茶也是热爱得很有故事,单说这个“昨日重现”式的场景会打动很多中国观众。打动哪些观众?打动那些看着一休动漫长大的观众。再细研究,会发现这一代人生于上世纪70年代,目前正处于35岁—45岁的年龄阶段,这不正是茶叶的主力消费人群吗?如果说这是瞎猫碰上死耗子,那么我问你:为什么人家不模仿上世纪60年代的《大闹天宫》的中国风呢?为什么不模仿上世纪80年代90年代的动漫风格呢?一部花投入费精力制作的广告宣传动漫,你说谁会不经心研究目标受众的习惯、口味和情感呢?除非他没有这些概念。
  
  茶广告的“创新忌讳”
  
  移动互联网为茶广告的创新创作和创新传播,提供了前所未有的支持。事实上,很多茶品牌茶企业的创意广告、创新传播意识已经觉醒,除了创作人物、故事组织叙述之外,还大量使用小视频、动图,表现手法也不断创新,全方位传达广告主题、打造企业品牌。
  
  当然,企业在创新广告和传播中也容易犯错误,导致前功尽弃,甚或适得其反。那么都容易出现哪些错误呢?
  
  第一错:为自己的企业和产品“编故事”。这个“编故事”不是依据真实组织撰写故事,“吃铁丝儿拉笊篱——全靠肚子里编”,但仍属于从铁丝儿到笊篱的转变;需要杜绝的是无中生有的“生编硬造”。编不好往往会丢人现眼,置品牌于毫无诚信的尴尬处境,其效果不可能是正面的。
  
  第二错:虽然实事求是,但创作和传播毫无新意可言,语言乏味、情节老套、思想平庸。这样的广告作品行而不远,投入产出不成正比。
  
  所以,茶广告需要“创新多酚”,因为多酚物质越多,你的文创才会越鲜爽、越难忘!